PM - 스타벅스와 불황, 그리고 프리미엄 이미지

커피...
기존에 없던 것이 아닌 기존의 것에 대한 재창조를 통한 새로운 가치의 창조...
마케터라면 누구나 한번쯤 이뤄보고 싶은 꿈이 아닐까요?^^


스타벅스와 불황, 그리고 프리미엄 이미지 
 
(예병일의 경제노트, 2009.02.10)

평론가들이 스타벅스를 할인점의 한 체인이나 패스트푸드점에 비교하는 것보다 나를 고통스럽게 하는 것은 없다. 월마트와 맥도널드의 성장 방법을 내가 존경하지 않는다는 것이 아니다. 그들의 성공에서 배울 점은 많다. 그러나 그들의 상품과 디자인이 의미하는 이미지는 스타벅스가 전념해온 멋과 우아함과는 거리가 먼 것이다...

욕심 많은 부모들의 마음처럼, 나는 스타벅스가 그 모든 것을 달성하기를 원한다. 즉, 통상적인 방법을 통한 성공에 더하여 보기 드문 수준의 혁신과 멋을 원한다. 스타벅스는 커피에서 요구하는 높은 기준을 디자인에서도 고수한다. 그것은 최상급의 품질이어야 하며 세련된 품격을 나타내되 고객들로 하여금 가까이 가 보고 싶은 생각이 들게 해야 한다. (331p)

 

하워드 슐츠 외 지음, 홍순명 옮김 '스타벅스 - 커피 한잔에 담긴 성공 신화' 중에서 (김영사)

 

 

"Starbucks Corp., which built a coffee empire on its premium image, want to convince customers that its drinks aren't that expensive..."

월스트리트저널이 9일 보도한 스타벅스에 대한 기사의 앞부분입니다. 프리미엄 이미지를 통해 커피 왕국을 건설한 스타벅스가 이제는 소비자들에게 자신의 커피가 그렇게 비싸지는 않다는 점을 알리고 싶어한다는 내용입니다.
물론 스타벅스 변신의 이유는 글로벌 경기침체 때문이지요. 소비자들이 지갑을 닫으면서 매출이 감소한데다 맥도날드 같은 패스트푸드점들이 공격적으로 저가 마케팅에 나서면서 위기를 맞고 있으니까요. 실제로 스타벅스는 최근 매장 폐쇄와 감원 등 자구노력을 벌이고 있습니다.

이제 스타벅스는 '4달러 짜리 커피숍'이라는, 기존에 널리 퍼져 있는 인식을 바꾸고 싶어 합니다. 그래서 전형적인 패스트푸드점의 마케팅 방식인 '아침세트 메뉴'도 내놓았습니다. 커피와 간단한 아침식사를 3.95달러에 판매하기 시작한 겁니다.
맥도날드가 라떼, 카푸치노 등을 저가에 판매하면서 강력한 경쟁자로 부상한 것이 커다른 위협이 되고 있기 때문이지요.

1천년 동안 우리 곁에 존재했던 '평범한 커피/를 가지고 완전히 새로운 '커피 왕국'을 만들었던 스타벅스. 기존의 커피회사, 커피판매점들과는 달리, 커피의 맛과 서비스, 그리고 무엇보다도 '스타벅스 경험'이라는 새로운 분위기를 판매하면서 급성장한 스타벅스가 심각한 불황을 맞이해 자신의 고유한 '프리미엄 이미지'까지 바꾸면서 생존을 위해 안간힘을 쓰고 있습니다.

최상급의 품질과 세련된 품격을 중시하며 맥도널드와 비교되는 것을 고통스럽게 여겼던 하워드 슐츠 회장. 새로운 비즈니스 모델을 만들어냈던 그가 이번 글로벌 불황기에 어떤 모습을 보여줄지 주목해보아야겠습니다.