최PM의 블로그 - 제약 마케팅, 영업, 전략, 기획

올림픽과 앰부시 마케팅(Ambush Marketing)
 
(예병일의 경제노트, 2008.8.21)

앰부시 마케팅은... 앰부시(Ambush)는 '매복'을 뜻하는 말로 교묘히 규제를 피해가는 마케팅 기법이다. 대개 행사중계방송의 텔레비전 광고를 구입하거나 공식 스폰서인 것처럼 속이기 위해 개별 선수나 팀의 스폰서가 되는 방법을 사용한다.

규정상 올림픽 마크나 올림픽 단어, 국가대표선수단 등과 같은 용어는 IOC나 NOC 등과 공식 후원계약을 맺은 업체들만 사용할 수 있다. 엠부시 마케팅의 유형은 광고카피 안에 '올림픽', '국가대표선수단' 등을 의미하는 용어를 사용하거나 각종 매체에서 올림픽이나 대표선수단을 위한 이벤트를 진행하는 등 다양하다.

'2억 달러 낸 아디다스는 ‘꽝’' 중에서 (이코노미스트, 2008.8)

앰부시(ambush)는 '매복', '매복해 습격하다'라는 뜻이지요. 베이징올림픽이 한창인 요즘, '앰부시 마케팅'(Ambush Marketing)이 다시 주목을 받고 있습니다.

국제올림픽위원회(IOC)는 올림픽 파트너(TOP) 제도를 도입하고 있습니다. 특정 기업에게 올림픽을 마케팅 수단으로 독점적으로 이용할 권리를 주는 것입니다. 물론 재정적 지원을 받기 위한 목적이지요.
현재 올림픽 파트너가 12개사, 베이징 올림픽 파트너가 11개사가 있습니다. 그 기업들을 제외한 다른 기업들은 올림픽과 관련된 마케팅을 할 수 없습니다.

이에 올림픽이라는 마케팅의 '황금기회'를 손 놓고 구경만 할 수는 없다고 판단한 기업들이 사용하는 마케팅 기법이 바로 이 앰부시 마케팅입니다.
그 결과 이 '짝퉁' 마케팅이 막대한 돈을 투자해 '정품' 마케팅을 벌이고 있는 공식후원사들의 속을 태우고 있는 것입니다.

대표적인 사례가 바로 중국의 스포츠 브랜드인 리닝(李寧)사입니다. 중국의 체조 영웅 리닝이 만든 회사이지요. 이 회사는 거대 중국 시장을 놓고 아디다스, 나이키 등과 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다.

이번 올림픽의 공식 스폰서는 아디다스입니다. 아디다스는 이번 올림픽에 마케팅 비용으로 2억 달러를 투자했다고 합니다. 하지만 실제로는 리닝사가 앰부시 마케팅을 통해 훨씬 큰 마케팅 효과를 거두고 있습니다.

리닝사의 대표인 리닝은 개막식에서 성화를 점화했고, 이를 전세계 40억 명의 시청자가 시청했습니다. 중국정부가 개막식을 기획하면서 자국 브랜드에 도움을 준 셈입니다. 많은 중국인들이 올림픽 스폰서가 아디다스가 아닌 리닝이라고 알고 있다니 성공한 셈입니다.
리닝의 이런 앰부시 마케팅에 대해 월스트리트저널은 '상업적 쿠데타(Commercial Coup)'라고 비꼬기도 했지요.

사실 2002년 월드컵 당시에도 이 앰부시 마케팅이 많이 사용되었습니다. 이 때문에 당시 후원금을 지불한 공식후원사였던 KTF와 붉은악마 후원을 통해 앰부시 마케팅을 벌인 SKT가 갈등을 빚었지요.
실제로 당시 국민들은 KTF와 SKT중 어느 기업이 서울 월드컵의 공식 후원사인지 정확히 몰랐던 경우가 많았습니다. 그래서 KTF는 후원금만 내고 재미는 경쟁사인 SKT가 보고 있다는 지적에 속이 많이 탔었지요.

올림픽을 즐겁게 보면서도 잠시 경제경영을 생각해보는 우리 경제노트 가족들. 앰부시 마케팅이 나와 내가 속한 기업에게는 어떤 의미가 있을지 잠시 생각해보는 것도 좋겠습니다.