최PM의 블로그 - 제약 마케팅, 영업, 전략, 기획

안녕하세요. 블로그 주인장 행복공주신랑입니다.
상반기 마감과 여름 휴가를 핑계로 오랫만에 포스팅을 하게 되었네요.
사실 노하우라는 게 오랜 기간의 경험과 많은 시행착오를 통해 얻어지는 정수Essence 같은 것이기 때문에 쉽사리 쓸 수 없었다는 핑계를 대고 싶긴 합니다만 아무리 생각해봐도 게으른 탓 뿐입니다.^^;

오늘은 쿠퍼효과라는 것에 대해서 이야기해보고자 합니다.
쿠퍼효과란 금융정책에서 이야기하는 개념인데요. 경기의 흐름에 따라 취해지는 금융정책의 효과가 호황 시와 불황시에 비대칭성을 이루는 것을 설명하는 용어입니다. 예를 들어 경기 불황 시에 경기 부양을 위해 취해지는 경제 정책의 효과는 6~9개월 후에 나타나지만, 경기 호황 시에 경기 냉각을 위해 취해지는 경제 정책의 효과는 비교적 즉시 나타난다는 것이죠.

이와 같은 현상은 마케팅에서도 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
예를 들어 제품 판매 독려를 위한 프로모션 정책의 효과는 병원 유통에 비해 상대적으로 빠른 의원 유통의 경우에도 최소 2~3달이 걸립니다. 적합한 메시지와 프로모션 정책이 고객에게 전달된 이후, 효과와 부작용을 확인한다거나, 주변 동료 의사들의 의견을 듣는다거나, 유명 저널이나 임상자료를 통해 처방 변경에 대한 확신을 갖는 등의 검토를 통해 시범처방을 해보고, 제품에 걸맞는 적응증을 구분하여 최종적으로 Drug of Choice화 되기까지 소요되는 최소한의 시간이라고 할 수 있겠죠.
의원 유통에서 걸리는 시간이 이 정도인데 병원 유통은 더 말할 것도 없겠죠. 물론 제품력이나 메시지 등 고객에게 소구할 수 있는 요인의 강약에 따라 차이는 있겠지만 제 경험상 병원 유통은 최소 6개월은 소요되는 것 같습니다.
하지만 반대로 예산 조정 등의 이유로 프로모션을 축소하게 되면 이로 인한 효과는 즉각적으로 나타나게 됩니다. 나랑 친한 사람이 이렇게 많았나 싶을 정도로 많은 혈연, 지연, 학연, 그냥 회사 선후배 관계, 혹은 마케팅 임원, 부서장 등을 이용한 갖은 협박과 회유, 끊이지 않는 예외들이 PM을 괴롭히게 되는 것이죠.^^

그렇다면 쿠퍼효과를 PM은 어떻게 관리해야 할까요?
물론 프로모션 축소나 중단을 하지 않는 것이 최선이겠지만 제 경험으로는 예비신호를 통해 연착륙을 노리는 방법이 가장 좋은 것 같습니다. 예를 들어 PM의 판단 상 프로모션의 효과가 충분하여 경비 지급을 중단해야 한다고 판단될 경우에는 최소 1~2개월 전부터 프로모션 중단 및 축소를 예고하는 겁니다. 물론 대체 프로그램을 제시한다거나 프로그램 재개 일정을 알린다면 더 좋겠죠.

특히 프로모션 효과의 극대화 측면에서 볼 때 시한을 정하는 프로모션이 가장 효과가 좋습니다. 프로모션 정책만 발표하면 벌떼처럼 달려드는 Cherry picker(마케팅 측면에서 고객 유인을 위해 제시한 당근만 따먹고 구매로 이어지지 않는 사용자를 일컫는 경영학 용어)같은 MR들로부터 예산을 보호할 수도 있고, 단기간 내에 정책 효과를 달성함으로써 경비 집행의 효율화를 꾀할 수 있는 장점이 있죠. 하지만 적절한 기간을 예상하지 못하여 기한이 계속 연장된다거나 지나치게 짧게 끝나버린다면 개념없는 PM 혹은 욕먹는 PM이 될 수 있다는 점도 감안하셔야 할 겁니다.

중소 제약기업에 근무하는 제 경험을 말씀드린다면 메인 프로그램은 3~6개월 단위, 서브 프로그램은 2~3개월 단위로 진행하는 것이 현실적인 것 같습니다.^^;

그럼 초보PM 여러분의 건투를 빕니다.^^